幾年前的一天，當(dāng)身穿黑色大衣的錫尼·多里丹努（Sidney Toledano）行走在莫斯科市區(qū)的一條無名街道時(shí)，天空飄起雪花，街道寂靜無聲，整個(gè)城市像個(gè)小村莊一樣荒涼。這是莫斯科給第一次來此的多里丹努的“下馬威”，很顯然，這個(gè)紅色的城市和他熟悉的巴黎、紐約、東京完全不同。
但他是個(gè)精明的商人，總是先人一步嗅到商機(jī)。“一個(gè)品牌不僅應(yīng)迎合消費(fèi)者，還應(yīng)預(yù)見到消費(fèi)者的需求，及早投資于在未來6年可能都沒有實(shí)際增長的市場。”他曾經(jīng)這樣總結(jié)自己的投資判斷。所以，他選擇了莫斯科。
多里丹努是著名的時(shí)裝公司迪奧（Christian Dior Couture）的CEO，加入這間公司15年來，他把很大一部分精力放到迪奧銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，開發(fā)新市場和新客戶群，并取得驕人業(yè)績。
對莫斯科，迪奧其實(shí)并不陌生。從1947年起，當(dāng)全世界都開始風(fēng)靡迪奧的“新風(fēng)貌”時(shí)，迪奧也在莫斯科出盡風(fēng)頭。1959年，迪奧甚至還在莫斯科舉行了第一場時(shí)裝秀。但1960年開始的冷戰(zhàn)，讓時(shí)尚和商業(yè)退居次席，蘇聯(lián)關(guān)心的是間諜衛(wèi)星，而非迪奧時(shí)裝。
40年后，蘇聯(lián)已變成俄羅斯，莫斯科也因?yàn)榫奂舜罅康氖汀⒔鹑诖蠛喽蔀橛忠蛔缓乐?。但?dāng)多里丹努第一次來到這里時(shí)，整個(gè)城市看起來并不是富得流油，足夠支撐迪奧自己開一間直營店。所有人都問他，“你干嘛要到那兒去開店”。
一條浴巾與一個(gè)奢侈品帝國
迪奧在莫斯科的第一間時(shí)裝店由代理商開設(shè)于1989年，而隨著幾年前迪奧將俄羅斯的代理權(quán)收回（這也是一項(xiàng)全球性的計(jì)劃），其直營店鋪因此也首次進(jìn)入俄羅斯。2006年10月，在莫斯科市中心的紅場，迪奧時(shí)裝店開業(yè)。
和開在北京、上海、迪拜等地的店鋪一樣，迪奧在莫斯科迅速取得銷售成績。除了迪奧傳統(tǒng)的高級時(shí)裝，這里的消費(fèi)者更偏愛手袋、珠寶，這也意味著迪奧在這些地區(qū)可取得更高的銷售利潤。2008年中旬，迪奧還率先在俄羅斯發(fā)布定價(jià)3000歐元以上的手機(jī)，同樣銷量驚人。
來自迪奧集團(tuán)（Christian Dior Group）的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2008年前9個(gè)月，迪奧時(shí)裝公司實(shí)現(xiàn)銷售收入5.64億歐元，較去年同期增長3.5%（按恒定匯率計(jì)算）；包括LVMH（Mo·tHennessy-Louis Vuitton，路威酩軒集團(tuán)）在內(nèi)的整個(gè)迪奧集團(tuán)前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售收入125.05億歐元，同比增長10%。財(cái)報(bào)稱，在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，迪奧集團(tuán)依然取得業(yè)績的強(qiáng)勁增長，主要得益于中國、俄羅斯、中東等新興市場的搶眼表現(xiàn)，同時(shí)，歐洲市場表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，迪奧集團(tuán)、迪奧時(shí)裝公司關(guān)系簡單，與LVMH的關(guān)系也不復(fù)雜。其2007財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，迪奧集團(tuán)由迪奧時(shí)裝公司和LVMH兩大版塊構(gòu)成，其中迪奧集團(tuán)全資持有迪奧時(shí)裝公司的股份，并通過另一全資控股公司FinancièreJean Goujon持有全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH42.4%的股份。而控制迪奧集團(tuán)的，則是奢侈品業(yè)大亨貝爾納·阿爾諾。截至2007年12月31日，阿爾諾家族公司持有迪奧集團(tuán)69.35%的股份，并擁有81.32%的表決權(quán)，而持有剩余30.65%股份的股東中，沒有一個(gè)股東持股比例超過5%。
也就是說，通過最巧妙也是最少的投入，阿爾諾家族就控制了每年上百億歐元的奢侈品業(yè)務(wù)，以及克麗絲汀·迪奧、路易威登（LouisVuitton）、軒尼詩（Hennessy）等50多個(gè)品牌，橫跨時(shí)裝、皮具、珠寶、鐘表、香水、化妝品、酒、奢侈品零售、媒體等多個(gè)領(lǐng)域。幾十年間，1946年由迪奧先生成立的巴黎小小的時(shí)裝屋，經(jīng)過錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)操作，在上世紀(jì)80年代成為了貝爾納·阿爾諾的奢侈品帝國的重要一環(huán)，這個(gè)漫長而曲折的故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，據(jù)說與一條浴巾有關(guān)。
阿爾諾宣稱要讓迪奧起死回生，但沒人相信他
1949年出生于法國北部城市魯貝的阿爾諾，并沒有時(shí)裝或者奢侈品經(jīng)營的家族傳統(tǒng)。他的父親是一個(gè)實(shí)業(yè)家，經(jīng)營一間建筑公司。1971年，22歲的阿爾諾在大學(xué)獲得工程技術(shù)學(xué)位畢業(yè)后，加入了父親的公司，并在1979年繼承父親事業(yè)成為公司總裁，公司也在他的建議下從建筑業(yè)轉(zhuǎn)向度假地產(chǎn)。
1981年5月10日，經(jīng)過激烈競選，弗朗索瓦·密特朗成為法國歷史上第一個(gè)社會(huì)黨人總統(tǒng)。這位新總統(tǒng)發(fā)誓要使銀行和保險(xiǎn)公司國有化，增加對富人的納稅，提高普通民眾工資。這些計(jì)劃令企業(yè)主和金融家們極感不安，時(shí)局動(dòng)蕩。阿爾諾因此選擇了離開法國，前往美國發(fā)展。
據(jù)法國時(shí)裝及奢侈品管理專家，《迪奧傳》作者瑪麗·法蘭西·波希娜（Marie-FrancePochna）回憶，當(dāng)時(shí)阿爾諾已在美國新羅舍爾置辦了房產(chǎn)，還成立了新公司。一天晚上，他需要一條浴巾，便去附近一家叫布盧名代爾的、美國最著名的百貨公司購買，而那家商店正好也售賣迪奧的產(chǎn)品。“那兒的迪奧產(chǎn)品讓我突然想念起法國來，我面前的東西明顯比其他產(chǎn)品高雅，在我記憶中占據(jù)突出位置。”阿爾諾這樣向波希娜描述當(dāng)時(shí)的情景，“后來，只要我有機(jī)會(huì)買迪奧的產(chǎn)品，我就會(huì)想起布盧名代爾商店，我毫不懷疑自己無意識(shí)中受到了它的影響。”
當(dāng)時(shí)，阿爾諾已經(jīng)獲得了瀕臨破產(chǎn)的維洛特集團(tuán)（WillotGroup）的相關(guān)資產(chǎn)文件，而這家公司正好持有迪奧品牌。
1946年，在商業(yè)大亨馬切爾·博薩克（MarcelBoussac）的幫助下，迪奧先生在巴黎創(chuàng)立第一家時(shí)裝屋。當(dāng)時(shí)第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，人們試著從戰(zhàn)爭中解脫出來，尤其是女性，為了戰(zhàn)爭穿上粗厚的牛仔布服裝，打扮得像男人一樣強(qiáng)壯。1947年2月12日，迪奧先生在其時(shí)裝屋舉行了首次發(fā)布會(huì)，推出突出女性曲線的柔軟肩線、束腰與大圓裙的時(shí)尚新裝，震驚時(shí)尚界。時(shí)任《時(shí)尚芭莎》美國版（Harper’sBAZAAR）主編的卡梅爾·斯諾（CarmelSnow）驚呼：這是新風(fēng)貌（It’saNewLook!），迪奧由此開始長達(dá)十年的輝煌運(yùn)營。
同一年，迪奧香水公司（ChristianDiorParfums）成立，迪奧業(yè)務(wù)迅速發(fā)展到歐洲以及美國。1957年10月，52歲的迪奧先生因心臟病去世，迪奧公司陷入混亂。1968年，因經(jīng)營問題，管理迪奧的博薩克集團(tuán)將迪奧香水公司售予酩悅·軒尼詩集團(tuán)（Mo?tHennessy），自身繼續(xù)經(jīng)營迪奧時(shí)裝業(yè)務(wù)以及授權(quán)代理業(yè)務(wù)。1978年，博薩克宣布破產(chǎn)，其資產(chǎn)被維洛特集團(tuán)整體收購。3年后，后者也陷入破產(chǎn)邊緣。
1984年，隨著法國國內(nèi)政局的穩(wěn)定，阿爾諾回到法國。他第一次嘗試了收購這門武器。僅僅動(dòng)用1500萬美元的現(xiàn)金，加上8000萬美元的貸款，他整體收購了維洛特集團(tuán)。收購?fù)瓿?，他立即售出集團(tuán)的大部分資產(chǎn)，僅僅保留迪奧品牌和樂蓬馬歇百貨公司兩個(gè)部門。當(dāng)時(shí)，阿爾諾雄心勃勃地宣稱要讓迪奧起死回生，成為世界第一的時(shí)裝品牌。但沒人相信他。
做全世界最大的奢侈品集團(tuán)
1987年，酩悅·軒尼詩與路易威登合并成LVMH，奠定了一個(gè)奢侈品帝國的雛形。阿爾諾也通過迪奧公司大幅增持LVMH股票，意圖以最少的投入取得LVMH的控制權(quán)。他的行為引起了時(shí)任管理層的強(qiáng)烈不滿，但1989年的股災(zāi)卻幫助他實(shí)現(xiàn)了自己的野心，一年多時(shí)間，他以低價(jià)增持LVMH股份至44%，迅速換掉原有管理層，并為LVMH樹立做全世界最大奢侈品集團(tuán)的雄心。收購在此后發(fā)揮強(qiáng)大作用。上世紀(jì)90年代開始，阿爾諾通過LVMH大舉收購奢侈品牌，紀(jì)梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、豪雅表（TAGHeuer）等紛紛被他收入囊中。但為了保持品牌的獨(dú)特性，他對各品牌管理層均授予（一般是家族管理者）獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，保持各子公司的家族管理和獨(dú)立經(jīng)營，但旗下品牌能夠共用零售渠道，共享從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)。
“我們經(jīng)營的品牌種類繁多，有香檳、白蘭地、時(shí)裝、手表、珠寶、香水、化妝品等，這樣的產(chǎn)品組合非常有趣，”阿爾諾曾經(jīng)說，“這就意味著產(chǎn)品之間必須協(xié)調(diào)，就好像我們的員工，雖然投入奢侈品行業(yè)，充滿激情和創(chuàng)造力，但是必須習(xí)慣跨品牌平臺(tái)的工作。正因?yàn)槿绱?，我們總能吸引好的職業(yè)經(jīng)理為我們工作，這也是我們集團(tuán)成功的原因之一。”
迪奧時(shí)裝公司CEO錫尼·多里丹努就是阿爾諾發(fā)掘的人才之一。他于1994年加入迪奧，最開始負(fù)責(zé)皮具業(yè)務(wù)，之后負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)，4年后被任命為迪奧時(shí)裝公司CEO至今，成為奢侈品行業(yè)中任期最長的CEO之一。
多里丹努加入公司時(shí)，也是阿爾諾再次調(diào)整迪奧集團(tuán)布局的時(shí)刻。1995年，阿爾諾將迪奧時(shí)裝公司獨(dú)立出來，成為自己的全資控股公司，并將高級訂制時(shí)裝、成衣、男裝、皮具、珠寶等全部整合進(jìn)迪奧時(shí)裝公司。而迪奧香水與化妝品、迪奧鐘表則繼續(xù)由LVMH經(jīng)營。與此同時(shí)，阿爾諾決心打破迪奧的盈利僵局。他推行的方法是：挖掘品牌歷史，找合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)這個(gè)品牌，以此清晰定義品牌特質(zhì)；嚴(yán)格控制質(zhì)量和分銷；精心營造市場宣傳等。
時(shí)裝本身的設(shè)計(jì)并不是最重要的，最重要的是這個(gè)品牌的定位和形象
當(dāng)時(shí)，阿爾諾的競爭對手古琦集團(tuán)（Gucci）已經(jīng)率先走出困境。1994年，28歲的湯姆·福特（TomFord）臨危受命，成為當(dāng)時(shí)經(jīng)營不善的古琦創(chuàng)意總監(jiān)。除了有過人的設(shè)計(jì)天分，福特還具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)敏感。他宣稱，在當(dāng)今的時(shí)尚界，時(shí)裝本身的設(shè)計(jì)并不是最重要的，最重要的是這個(gè)品牌的定位和形象。這一全新理念，讓古琦從一家古老的配飾公司迅速轉(zhuǎn)型成為多元化的精品公司，這一模式也讓其他品牌紛紛模仿。
但要為迪奧找一個(gè)既具有迪奧氣質(zhì)，又有商業(yè)智慧的設(shè)計(jì)師并不容易。1957年迪奧先生逝世后，眾多大師級人物先后出任迪奧設(shè)計(jì)師：伊夫·圣·洛朗（YvesSaintLaurent）、馬克·博昂（MarcBohan）、安弗蘭科·費(fèi)雷（GlanfrancoFerré）等。人們都在期待，下一個(gè)能拯救迪奧的設(shè)計(jì)奇才是誰。
1997年，英國人約翰·加利亞諾（JohnGalliano）出任迪奧創(chuàng)意總監(jiān)。對于這個(gè)選擇，阿爾諾如此解釋，“我首選是一個(gè)法國人，但才華沒有國籍，加利亞諾是一個(gè)和迪奧一樣的天才。”
這個(gè)天才在出任迪奧創(chuàng)意總監(jiān)的第一年，就遇到迪奧品牌50周年誕辰。此時(shí)推出的迪奧春夏系列，是加利亞諾的首場大考。他上演了“致敬+革命”的矛盾主題—用經(jīng)典的郁金香造型，向品牌創(chuàng)始人迪奧先生表達(dá)敬意；以美人魚長禮服、中國風(fēng)披肩、巨大的馬賽族頸鏈，制造了新新風(fēng)貌（NewNewLook）。他在迪奧的處女秀引起時(shí)尚圈的熱議，也讓迪奧的設(shè)計(jì)重生。
明星設(shè)計(jì)師成為迪奧的制勝法寶。1998年，出生法國貴族的維克多·卡斯特蘭（VictoiredeCastellane）成為迪奧首位高級珠寶設(shè)計(jì)師。2000年，由年輕設(shè)計(jì)師艾迪·斯理曼（HediSlimane）主理的迪奧男裝系列（DiorHomme），則將這個(gè)巴黎經(jīng)典時(shí)裝品牌推向新高潮。
在CEO錫尼·多里丹努的主導(dǎo)下，迪奧時(shí)裝公司的銷售業(yè)績也在迅猛增長。迪奧時(shí)裝公司的銷售額從1994年的1.27億歐元，上升至2007年的7.87億歐元；迪奧直營店數(shù)目則從1994年的6家，上升至2007年的221家。那個(gè)經(jīng)歷滄桑后一蹶不振的巴黎時(shí)裝品牌，已經(jīng)成長為全球矚目的奢侈品帝國。“迪奧時(shí)裝公司未來5年業(yè)績還能增長一倍，”多里丹努說，“也許前面會(huì)有困難，但如果著眼于中東、中國，甚至歐洲，我相信將來會(huì)出現(xiàn)增長，而我們的核心是繼續(xù)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，完善供應(yīng)鏈，推出既時(shí)尚又符合迪奧精神的產(chǎn)品。”
迪奧，品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)
迪奧率先通過注冊商標(biāo)確立“品牌”概念，從而把法國高級時(shí)裝業(yè)從傳統(tǒng)的家族作坊引向現(xiàn)代企業(yè)化集團(tuán)；迪奧洞悉品牌標(biāo)識(shí)是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，取舍果敢，從“ChristianDior”到“Dior”及“CD”，集團(tuán)每次在品牌標(biāo)識(shí)演變上的系列重大舉措都精確地把握住了最佳時(shí)機(jī)，成為品牌營銷的經(jīng)典成功案例；迪奧的特許授權(quán)商業(yè)運(yùn)作模式，更是開創(chuàng)全球時(shí)裝界之先河。
縱觀迪奧的品牌發(fā)展歷程，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：
1.持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢是迪奧集團(tuán)發(fā)展的根本要義：面對全球不確定的未來，如何把握長遠(yuǎn)影響與短期妥協(xié)之間的利害關(guān)系，是保持集團(tuán)可持續(xù)性發(fā)展及品牌價(jià)值不斷增長的關(guān)鍵所在。在迪奧集團(tuán)的資產(chǎn)架構(gòu)中，品牌無形資產(chǎn)占集團(tuán)總資產(chǎn)的47%，足見品牌資產(chǎn)在集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。
2.優(yōu)化的品牌結(jié)構(gòu)提升迪奧集團(tuán)競爭力：迪奧集團(tuán)全資控股的FinancièreJeanGoujon公司擁有世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)42.4%的股份，迪奧集團(tuán)的利潤也因此倚重于LVMH旗下各產(chǎn)品線的表現(xiàn)。其大力發(fā)展腕表、珠寶等，使迪奧品牌產(chǎn)品線在擴(kuò)張的同時(shí)，完美提升了其在該領(lǐng)域的品牌地位。
3.精準(zhǔn)的品牌擴(kuò)張為集團(tuán)贏得穩(wěn)定增長：迪奧在品牌建立之初便從全球戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃地將集團(tuán)不同業(yè)務(wù)分別擴(kuò)展到古巴、墨西哥等國，在世界各地建立起龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。目前，亞洲市場已占有集團(tuán)總銷售30%的份額，成為其全球第二大市場。針對中國大陸市場，除重點(diǎn)一線城市外，迪奧集團(tuán)亦加緊對二線潛力市場的開發(fā)。中國大陸14家店成為迪奧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入增長的重要拉動(dòng)力。迪奧集團(tuán)充分認(rèn)識(shí)到，加大對高增長新興市場的投入力度是目前迪奧集團(tuán)品牌擴(kuò)張道路上的重要戰(zhàn)略步驟，可為迪奧贏得穩(wěn)定的高增長。 來源：慧聰網(wǎng)
