能把木梳、小鏡子這種產(chǎn)品做到這樣的規(guī)模，在全國范圍內(nèi)僅此一家，創(chuàng)造了一個(gè)不大不小的奇跡。譚木匠最具特色的成功經(jīng)驗(yàn)是其品牌建設(shè)以及與品牌相配套的產(chǎn)品定位、銷售渠道戰(zhàn)略。
4.1從品牌定位開始
很多小企業(yè)為自己的品牌無人知曉而發(fā)愁，因?yàn)樗鼈冇袃蓚€(gè)誤區(qū)：
一個(gè)誤區(qū)是“對快速建立品牌抱有不切實(shí)際的期待”；
第二個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為“只有大量投入廣告才能建立品牌”。
事實(shí)并非如此，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長期努力建立的品牌美譽(yù)度提高品牌的知名度。大公司能做到的，小公司也能做到；大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功的企業(yè)都是從小變大的，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。
以譚木匠的成長為例，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品具有很大的市場潛力。市場上，多數(shù)小企業(yè)的梳子，產(chǎn)品樣式單一、品牌形象不突出，所以一直沒有形成氣候。在高端市場上，更是一片空白。這時(shí)，譚木匠橫空出世，以差異化經(jīng)營方式塑造了獨(dú)特的品牌形象。譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結(jié)合在一起，廣告投入也不多。由于正確整合了一系列品牌塑造要素，譚木匠獲得了很高的品牌知名度，它是中小企業(yè)低成本塑造品牌的典型范例。
（一）品牌標(biāo)識(shí)
譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等名稱作為產(chǎn)品品牌名稱，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個(gè)品牌。“譚木匠”是一個(gè)很好的品牌名稱，“木匠”是對中國傳統(tǒng)木工手藝人的稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來給人一種滄桑、厚實(shí)的歷史感。這三個(gè)字的造型也稱得上匠心獨(dú)運(yùn)，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成的，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。
對于這個(gè)名字，譚木匠老板譚傳華曾經(jīng)這樣總結(jié)：“做品牌首先得有一個(gè)好名字，在這個(gè)問題上很多企業(yè)家犯了錯(cuò)誤。‘金利來’過去叫‘金獅’，在粵語中‘金獅’就是‘盡輸’的發(fā)音，所以領(lǐng)帶賣不動(dòng)。我也犯了相同的錯(cuò)誤，過去我們準(zhǔn)備取名‘三峽’牌，心想三峽挺有名氣，用‘三峽’一定不會(huì)錯(cuò)。后來到商標(biāo)所一查才發(fā)現(xiàn)竟然有幾百個(gè)商標(biāo)都叫‘三峽’，商標(biāo)的特點(diǎn)就是要有獨(dú)立性，這么多產(chǎn)品都叫‘三峽’，還有什么個(gè)性可言。
我馬上想出新的名稱，注冊了‘先生’、‘小姐’商標(biāo)。‘先生、小姐牌黃楊木梳’，廣告打了不少，可是，誰也記不住‘先生’、‘小姐’是品牌，他們認(rèn)為就是先生、小姐用的梳子。我的廣告打到哪里，跟風(fēng)者就跟到哪里。吃一塹，長一智。我明白了，知名品牌不是隨便找個(gè)名字打點(diǎn)廣告就能成功的，要反復(fù)推敲、認(rèn)真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名為‘譚木匠’呢？
（二）銷售場所譚木匠的銷售場所有兩個(gè)特點(diǎn)。
1.連鎖專賣店
專賣店大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點(diǎn)都選在城市鬧市區(qū)，人流量大、消費(fèi)能力高。
2.特色陳列
譚木匠采用品牌特許經(jīng)營方式，店面統(tǒng)一風(fēng)格，包括“好木沉香”、“譚木匠”等門楣字樣的書寫，店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，四壁掛滿精致的小梳子，給人置身于木梳小王國的感覺，增強(qiáng)了人們的購物安全感，也滿足了人們購物的享受心理。
銷售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修、陳列，與其他木梳品牌簡陋的銷售場所形成鮮明對比，傳遞出譚木匠木梳的品牌定位。陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性，很容易讓路過的人留下深刻印象，進(jìn)而成為譚木匠的客戶、甚至老客戶。
譚木匠公司在建設(shè)專賣店初期，在裝修和裝飾方面沒有什么特色。當(dāng)時(shí)各地的加盟店反饋回來的信息是：店小，不能引人注意；產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者難以接受。為了解決這個(gè)問題，譚木匠公司創(chuàng)新性地重新設(shè)計(jì)了店面裝修和裝飾，譚木匠既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)的新店面設(shè)計(jì)方案很快得到落實(shí)。
新店面設(shè)計(jì)古樸、典雅，首先是易于辨認(rèn)，其次是有濃厚的文化品味，充分展示了“譚木匠，手工造”的悠久韻味，大大提升了譚木匠梳子的品牌文化內(nèi)涵。按照新方案裝修的第一個(gè)店的銷售額比原來多了一倍有余。推廣之后，立即在行業(yè)內(nèi)外引起轟動(dòng)，高價(jià)位的木梳因文化的烘托，也似乎讓消費(fèi)者覺得物有所值了?？诒鄠髦?，要求加入譚木匠特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)劇增。從此，譚木匠專賣店的生意一下子火了起來。
（三）定價(jià)策略
價(jià)格與包裝一樣，能夠體現(xiàn)出品牌地位。譚木匠的定價(jià)策略有以下三點(diǎn)。
1.高價(jià)
譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過200元，普通的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和我們在地?cái)偦蛏痰曛锌吹降膸自X一把的梳子相比，價(jià)格的差距非常大。譚木匠的高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調(diào)，還能體現(xiàn)出品牌定位與眾不同。
2.統(tǒng)一定價(jià)
所有專賣店的價(jià)格都是一樣的。
3.不還價(jià)
一律按照標(biāo)價(jià)出售，沒有折扣，這符合專賣店經(jīng)營的規(guī)律。
高價(jià)格與不還價(jià)是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。譚木匠通過價(jià)格策略向消費(fèi)者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大差別、譚木匠產(chǎn)品物有所值，從而也增加了消費(fèi)者的購物信心。
（四）產(chǎn)品系列化
譚木匠梳子系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。
產(chǎn)品開發(fā)概念豐富：有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報(bào)平安”以及“鳳求凰”系列產(chǎn)品，突出民族特色，符合中國人的欣賞習(xí)慣，為產(chǎn)品增添文化特色。按照木材質(zhì)地劃分，產(chǎn)品包括黃楊木系列、各種檀木系列、牛角系列等產(chǎn)品。按照用途劃分，產(chǎn)品包括普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、“鳳求凰”系列、“鵲橋仙”系列等產(chǎn)品以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列產(chǎn)品。
1.在包裝方面
高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，富有中國傳統(tǒng)特色。禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還成為了饋贈(zèng)佳品。
豐富的產(chǎn)品系列不僅使消費(fèi)者有了更多的挑選余地、擴(kuò)大了消費(fèi)群體，還體現(xiàn)了譚木匠優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，這是高檔次的品牌應(yīng)該給客戶留下的印象。
做梳子不僅僅是做產(chǎn)品，同時(shí)也是做文化、提升品位。只有這樣，做出來的東西才會(huì)更有價(jià)值、更受人喜愛。正是基于這種理念，譚傳華始終堅(jiān)持對傳統(tǒng)文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品更具文化氣息。正是這種濃郁的文化特色，使譚木匠的產(chǎn)品在高檔小木制品市場上獨(dú)占鰲頭；尤其在高檔木質(zhì)梳市場上，幾乎形成了壟斷局面。
2.產(chǎn)品開發(fā)方面
譚木匠圍繞“親情、友情、愛情、風(fēng)土人情”的主題，年年推出數(shù)百種新款式的產(chǎn)品，以品種繁多的優(yōu)勢吸引顧客，也令所有的競爭對手望塵莫及。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的贏利能力。
3.在新產(chǎn)品開發(fā)方面
譚木匠有效地整合了社會(huì)資源，長期舉辦“有獎(jiǎng)?wù)鞲?rdquo;活動(dòng)，收集民間創(chuàng)意，從中篩選出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，給中標(biāo)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法不僅使譚木匠得到了大量新穎的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而且還節(jié)約了設(shè)計(jì)成本，比完全依靠自己設(shè)計(jì)研發(fā)好得多。
（五）技術(shù)
產(chǎn)品梳齒圓滑、手感舒適，產(chǎn)品外觀將實(shí)用和藝術(shù)很好地結(jié)合起來，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，賦予其藝術(shù)美的品位。
現(xiàn)在，譚木匠在全國的連鎖專賣店已經(jīng)遍布主要城市的商業(yè)區(qū)。能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規(guī)模、這樣的層次確實(shí)不容易。譚木匠綜合性地運(yùn)用了品牌接觸模型中的多個(gè)要素：品牌標(biāo)識(shí)、銷售場所選擇、主推高端產(chǎn)品、價(jià)格策略、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造工藝的創(chuàng)新。
在譚木匠品牌的塑造過程中，人的作用也不可忽視。譚木匠的老板譚傳華這樣總結(jié)：“首先，我善于溝通，國內(nèi)很多新聞媒體我都有朋友，我們在一起能夠相互學(xué)習(xí)、交流、取長補(bǔ)短；老朋友經(jīng)營一家企業(yè)，他們當(dāng)然很關(guān)注。其次，我善于策劃，能抓住機(jī)遇擴(kuò)大品牌知名度。1997年，譚木匠也遭遇了中小企業(yè)的貸款難題，我沒有逆來順受，主動(dòng)在媒體上公開招聘銀行，引發(fā)海內(nèi)外上千家媒體參與討論此事，譚木匠一夜之間成了全國知名品牌。最后，我個(gè)人艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷也成了媒體追逐的焦點(diǎn)。”
總之，譚木匠用于宣傳的費(fèi)用很少，歷年累加不到200萬元，卻能獲得這樣高的品牌知名度很不容易。其成功之處在于綜合應(yīng)用了品牌接觸理論中的各種關(guān)聯(lián)要素，從而使譚木匠這個(gè)品牌獲得了創(chuàng)新性的定位并快速傳播。
4.2構(gòu)建特許加盟銷售網(wǎng)絡(luò)如何銷售木梳，這里有一個(gè)兩難選擇。第一種做法是走平常的分銷渠道，第二種做法就是走連鎖專賣店的渠道。
第一種做法的好處是可以把銷量做上來，缺點(diǎn)是利潤低，品牌也很難做出來。為什么呢？木梳是一種技術(shù)含量很低的產(chǎn)品，我們在各地都能看到各個(gè)廠家生產(chǎn)的木梳，價(jià)格有高有低，但是誰會(huì)記得其中任何一家的牌子呢？這種低技術(shù)含量的產(chǎn)品，隨便一個(gè)小作坊都能生產(chǎn)，在街頭的地?cái)偵隙加袖N售。如果譚木匠的產(chǎn)品放在中高檔的商店里銷售，銷量少了，甚至連進(jìn)場費(fèi)都付不起，要做大銷量談何容易。如果放在中低檔商店里銷售，只能是低價(jià)銷售，否則根本賣不出去。如果再考慮渠道成本，木梳依靠傳統(tǒng)渠道銷售，確實(shí)很難有大的突破。
第二種做法的銷量相對小一些，但是好處是毛利高，能夠塑造品牌，而且經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較小，加盟店分擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)。此外，銷售管理的成本也低了很多，這對一個(gè)小企業(yè)來說還是很有誘惑力的。等到品牌做起來之后，還可以擴(kuò)充銷售渠道的模式或者延伸產(chǎn)品。譚木匠選擇加盟專賣店的做法是一個(gè)創(chuàng)新性的營銷策略，要想成功，首先要使品牌有一定的知名度，才能使異地的加盟者聞風(fēng)而至。所以，初期的銷售增長速度會(huì)慢一些，這是不可避免的。每當(dāng)品牌知名度上升到一個(gè)新層次，銷量每隔一段時(shí)間也會(huì)出現(xiàn)一次大的增幅。譚木匠的連鎖轉(zhuǎn)賣體系就是這樣發(fā)展起來的。
譚木匠的特許加盟連鎖管理有兩個(gè)特色。
（一）穩(wěn)健的加盟政策
為了發(fā)展連鎖店，很多品牌把自己吹得天花亂墜，但是譚木匠的做法比較理性，沒有不著邊際的吹噓，反而贏得了客戶的信任。譚木匠將產(chǎn)品定位為高級木梳，所以專賣店位置很重要，譚木匠要求加盟者必須在繁華商業(yè)區(qū)有面積20平方米以上的獨(dú)立店面。譚木匠不希望加盟者太有錢，因?yàn)?ldquo;太有錢就不會(huì)認(rèn)真賣木梳”，所以加盟費(fèi)的門檻比較低，地級城市1萬元、省會(huì)城市2萬元。當(dāng)加盟店數(shù)量增加到一定程度，加盟費(fèi)也是一筆可觀的收入。加盟店進(jìn)貨必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，概不賒欠，從而避免了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。為了保護(hù)加盟者的利益，譚木匠允許在經(jīng)營期間調(diào)換滯銷貨，對那些合同期滿不再經(jīng)營者，可退一年內(nèi)存貨，收取零售額6%的退貨費(fèi)。
為了確保加盟者的利益，譚木匠還采取了一系列的市場保護(hù)措施。對每個(gè)專賣店的經(jīng)營范圍和銷售價(jià)格都進(jìn)行了統(tǒng)一的劃分和嚴(yán)格控制，并且在每個(gè)地區(qū)都派出了市場督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場。凡是違規(guī)經(jīng)營的專賣店，都將給予嚴(yán)厲的處罰，直到取消經(jīng)營權(quán)。
（二）專賣店特色裝修
專賣店的裝修不僅對品牌形象產(chǎn)生影響，更會(huì)對銷售產(chǎn)生直接影響。一個(gè)位于繁華商業(yè)區(qū)的小店，如何才能給過路的人留下深刻印象呢？如何把專賣店裝修和產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵統(tǒng)一起來呢？這就需要在裝修和陳列上下功夫。在這方面，譚木匠確實(shí)非常有特色，值得做高端小商品的企業(yè)借鑒。
譚木匠在全國統(tǒng)一推廣連鎖店裝潢風(fēng)格，裝潢以紅檀木色為標(biāo)準(zhǔn)色，具有沉著、古樸、傳統(tǒng)、自然的特質(zhì)，象征活力、剛強(qiáng)、喜慶和吉祥，加強(qiáng)并投射出品牌形象；門外牌匾“千年木梳，萬絲情緣”、《一段家史》、《品味生活》的故事情節(jié)體現(xiàn)出獨(dú)特的店鋪文化。
全木制的裝飾、溫暖的圓桶燈、滿墻的梳子和古香古色的色調(diào)就如同梳子的質(zhì)地一般，充滿了親切感和與自然相契合的溫暖。與這種特色相對應(yīng)的是譚木匠的購物環(huán)境。門楣字樣的書寫、店頭全木包裝、店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，所有這些，樸實(shí)而有新意，強(qiáng)化了品牌的文化氛圍，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性。在這種氛圍中銷售的木梳，和那些路攤或混在雜物堆里出售的梳子相比，消費(fèi)者獲得了很好的購物體驗(yàn)。
獨(dú)特的文化氛圍和嚴(yán)格的市場管理大大增強(qiáng)了加盟者對譚木匠的信心。通過這種特許加盟的方式，譚木匠逐漸在全國建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，等到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越來越密的時(shí)候，就達(dá)到了與“大分銷”殊途同歸的效果。高毛利和品牌形象又優(yōu)于大分銷，這就是譚木匠專賣店體系的獨(dú)到之處。
4.3管理后行：譚木匠的信息化建設(shè)
隨著分銷渠道的不斷擴(kuò)大，加盟專賣店遍布全國，由于一直采用傳統(tǒng)手工處理業(yè)務(wù)的方式，譚木匠也暴露出一些典型的管理混亂問題。
（1）在庫存管理方面，庫存品的數(shù)量和擺放的位置都在庫管人員的腦子里。庫房中的半成品和成品大都混放在一起，而且編碼也是一個(gè)，一不留神就拿錯(cuò)了，不僅耽誤生意，也大大降低了經(jīng)銷商對企業(yè)的滿意度。由于庫房缺乏精細(xì)化管理，原材料、半成品積壓也容易占壓資金，而且有些庫存品長期存放在庫房中，由于磨損、折斷、發(fā)霉所造成的損耗，增加了企業(yè)的成本。
（2）在財(cái)務(wù)管理方面，由于專賣店遍布全國各地且數(shù)量日益增多，每天的往來賬務(wù)不斷增加，傳統(tǒng)的手工管理方式很難應(yīng)付?？偛繜o法隨時(shí)掌握專賣店的銷售、回款、費(fèi)用支出等信息，等發(fā)現(xiàn)問題時(shí)損失已經(jīng)造成了。
（3）管理問題。一個(gè)成功的企業(yè)并不是不存在管理問題，而是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)解決這些問題。對于交易頻繁的企業(yè)來說，“進(jìn)銷存”系統(tǒng)的信息化建設(shè)能夠有效地解決這些管理問題。
有些企業(yè)明明存在各種管理混亂的問題，但是，企業(yè)固步自封、得過且過，錯(cuò)過了變革的時(shí)機(jī)。
有些企業(yè)則淺嘗輒止、半途而廢。企業(yè)的信息化工程是典型的“一把手工程”，由于牽涉到各個(gè)部門的人，所以需要企業(yè)上下一起配合行動(dòng)。
但是在多數(shù)企業(yè)里，都會(huì)有大量的員工不能一下子接受新的工作方式和新的工作理念，抵觸情緒隨處可見。每個(gè)人從各部門的利益和本位出發(fā)，在影響各自利益、改變原有做事習(xí)慣的時(shí)候，隨時(shí)都有人反對。很多企業(yè)決心不大，在實(shí)施信息化過程中遇到困難就停步不前甚至半途而廢。
還有些企業(yè)貪大求全，非要上特別先進(jìn)的系統(tǒng)，美其名曰“一步到位”。由于不是量體裁衣，項(xiàng)目實(shí)施周期過長，建成之后多數(shù)功能沒有用，系統(tǒng)成了昂貴的擺設(shè)。
譚木匠公司設(shè)法避免了上述三類錯(cuò)誤。譚木匠的信息管理系統(tǒng)的主要功能是“進(jìn)銷存”管理，這符合譚木匠公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。大而全的ERP系統(tǒng)不僅對譚木匠來說為時(shí)過早，即使對大型企業(yè)來說也很難用好，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面還沒有達(dá)到整體聯(lián)動(dòng)的水平。
譚木匠信息管理系統(tǒng)由于與自身的業(yè)務(wù)結(jié)合得比較貼切，所以只用了2個(gè)多月就建設(shè)完畢。
為了預(yù)防各部門的抵觸情緒，在項(xiàng)目啟動(dòng)階段，譚木匠公司專門召開了項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì)。老板向全體員工闡明了公司決策層運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)的意義和決心，同時(shí)還明確了每個(gè)部門的職責(zé)和項(xiàng)目目標(biāo)，并且制定了相應(yīng)的獎(jiǎng)懲條例。在老板的強(qiáng)力推動(dòng)下，信息化建設(shè)取得了初步成功。信息系統(tǒng)投入使用之后，效果很快就顯現(xiàn)出來了。
（1）提高了公司業(yè)務(wù)的透明度，規(guī)范了配送及專賣店的業(yè)務(wù)流程。
（2）總部能夠把握各地庫存，確保及時(shí)供貨，并且還能更合理地安排生產(chǎn)、保證供應(yīng)。
（3）提高了效率，基本避免了發(fā)貨失誤。
（4）改善了專賣店的管理。
（5）信息管理系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)為快速?zèng)Q策奠定了基礎(chǔ)。
好的管理不是解決所有問題，而是解決主要問題。因?yàn)榻鉀Q問題也是需要成本的，如果解決問題的成本超過了問題本身帶來的損失，這種問題就不一定要去解決，稍微等一等也許更明智。信息化建設(shè)也是如此，要不要搞、搞什么樣的信息化，這就是管理決策的焦點(diǎn)，是體現(xiàn)管理藝術(shù)性的地方。來源：慧聰網(wǎng)
