被稱為“中國最牛的鄉(xiāng)村富豪”的趙本山堪稱國內(nèi)曲藝圈的傳奇式人物，其本人坐擁30億資產(chǎn)也早已是公開的秘密。前不久，本山傳媒位于沈陽的奢華辦公大樓被媒體曝光，除了八卦之外，更令鈦媒體回到對(duì)本山及其品牌價(jià)值的思索。從靠“笑料”攢起名氣的一名喜劇明星，到規(guī)模30億的本山傳媒集團(tuán)，是什么造就了本山在曲藝文化領(lǐng)域商業(yè)化的成功？
趙本山和他的“劉老根大舞臺(tái)”
布和/鈦媒特約：在沈陽出差期間，我的同事去看了劉老根大舞臺(tái)的演出，回來路上問他有何感想，他balabala描述了一些初步的現(xiàn)象或問題，我提煉整理如下：
1、演員基本功和素質(zhì)都很強(qiáng)，能力比較全面，不僅是唱歌、表演還有雜技之類的也都不錯(cuò)。
2、敬業(yè)精神。演員沒有懈怠，這一態(tài)度背后折射出本山的管理能力強(qiáng)。
3、編劇的功力比較弱，對(duì)內(nèi)容編排的重視程度不夠；故事情節(jié)和內(nèi)容單調(diào)，很多包袱太老，對(duì)白過分三俗。
4、演員的舞臺(tái)控制能力有待提高，觀眾不覺得有笑點(diǎn)時(shí)演員還“強(qiáng)行索要掌聲”。
5、演員之間的相互調(diào)侃中有些包袱有悖于基礎(chǔ)倫理。
6、可能跟地域有關(guān)，過分采用民粹主義表達(dá)愛國情結(jié)，煽動(dòng)大家對(duì)日本人的仇恨。
7、票價(jià)安排比較合理，（以沈鐵文化宮劇場(chǎng)為例）票價(jià)50-200元不等，比較符合本地人招待外地朋友或外地游客自己消費(fèi)的心理價(jià)位
8、從觀眾的口音中初步判斷，大約一半是外地游客，一半是東北本地的。
9、由于場(chǎng)所問題和劇目編排問題等，聲光電等要素的運(yùn)用水平還很初級(jí)。
10、普通工作日的上座率50%以上（座位數(shù)600個(gè)左右），還是不錯(cuò)的。
11、應(yīng)該是租賃了鐵道文化宮來進(jìn)行經(jīng)營，從中看到老國有文化場(chǎng)館的再利用存在機(jī)會(huì)。
12、總體評(píng)價(jià)：演出水平不是很高，不甚理想。
不過，既然說見仁見智，自然是博主我有不同意他觀點(diǎn)的地方。朋友對(duì)整個(gè)演出（即文化產(chǎn)品）的評(píng)價(jià)并不高，就此，我想提出幾個(gè)不同觀點(diǎn)：
首先，同事是在以中年文人的陽春白雪視角看世俗娛樂，不妥！也許劉老根大舞臺(tái)確實(shí)有不少需要提高的空間，但這并不妨礙老百姓喜歡這種形式，更不能否定“二人轉(zhuǎn)”是一種文化現(xiàn)象，至于是高雅還是低俗那是另一個(gè)話題，下里巴人的東西就該否定嗎？都說郭德綱三俗，但若沒有郭德綱，哪來的相聲復(fù)興？估計(jì)早就被那幫吃國家津貼的主旋律相聲演員掐斷傳承的命脈了！且不說郭德綱還整理、拯救、恢復(fù)了多少段老相聲和老曲藝作品！
從資本和商業(yè)運(yùn)營的角度來看，商業(yè)模式和盈利水平才是最核心的。但這并不代表商人就不懂文化，我認(rèn)為，反倒是商人最容易成為文化興起的推手。沒有美地奇家族的財(cái)富哪來的文藝復(fù)興？
問題的關(guān)鍵是，如何在商人的逐利訴求、文化人的藝術(shù)追求和普羅大眾的娛樂需求之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。單純滿足任意一方都會(huì)讓文化產(chǎn)品跑偏，這樣的文化產(chǎn)品也必定無法善終。
讓我們回到演藝或者曲藝這個(gè)話題上，本山、郭德綱還是周立波不論哪種范兒，究竟什么才是一臺(tái)好的演出？
圍繞這個(gè)本源性的問題，我和同事展開了深入的討論，順便對(duì)國內(nèi)幾個(gè)典型的曲藝商業(yè)化運(yùn)作案例包括趙本山、郭德綱、周立波等開始了一輪分析。我們發(fā)現(xiàn)，不同的曲藝類型其成功背后有著相通的內(nèi)在邏輯，本山傳媒是我們的第一個(gè)研究對(duì)象。
細(xì)數(shù)本山傳媒的九大業(yè)務(wù)板塊根據(jù)公開資料，喜劇小品演員出身的趙本山于1993年創(chuàng)辦了“本山藝術(shù)開發(fā)總公司”，不僅從事文化、廣告、影視業(yè)務(wù)，還兼營煤炭、鋼材、運(yùn)輸?shù)葌鹘y(tǒng)生意，而后衍生出的本山傳媒，公開介紹是這樣的：
2001年，趙本山創(chuàng)造性地打開了“二人轉(zhuǎn)”的娛樂藍(lán)海；同年，出資20萬元舉辦了面向遼寧地區(qū)的“趙本山杯首屆二人轉(zhuǎn)比賽”；2004年又舉辦了面向東北三省的“第二屆二人轉(zhuǎn)比賽”；2003年4月，趙本山以“趙家班”為班底，組建了遼寧省民間藝術(shù)團(tuán)，并租下了可以容納600位觀眾的沈陽大舞臺(tái)劇場(chǎng)，從當(dāng)年4月1日開始在這里演出二人轉(zhuǎn)、小品、東北歌舞等。
同年，趙本山以遼寧民間藝術(shù)團(tuán)為核心組建成立本山傳媒。本山傳媒是遼寧省文化廳直屬民營文化企業(yè)，趙本山擔(dān)任集團(tuán)董事長。2008年，本山傳媒被文化部授予除事業(yè)單位以外的“中國文化經(jīng)濟(jì)實(shí)體30強(qiáng)”。2010年，“劉老根大舞臺(tái)”被文化部、國家旅游局聯(lián)合評(píng)為首批“國家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目”；2010年起連續(xù)三年被中宣部評(píng)為“全國文化企業(yè)三十強(qiáng)”。
從公開背景介紹中，已經(jīng)不難看出企業(yè)背后的政治資源。而作為一家傳媒，文化產(chǎn)品的運(yùn)營能力究竟如何？我們將其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營概況歸納為九大板塊：
第一，自然是核心的演藝板塊。標(biāo)志性演出品牌“劉老根大舞臺(tái)”，已形成連鎖規(guī)模。目前，本山傳媒已擁有沈陽中街、沈陽工人會(huì)堂、沈陽沈鐵文化宮、北京、天津、長春旗艦、哈爾濱等七家駐場(chǎng)演出劇場(chǎng)。2011年，本山傳媒所屬“劉老根大舞臺(tái)”連鎖劇場(chǎng)全年演出1744場(chǎng)，演出收入突破2.2億元，上繳國家稅收7000余萬元——納稅額高達(dá)營收的三分之一。
第二，影視板塊。影視制作業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為本山傳媒重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)之一。十年間，先后拍攝電視劇《劉老根Ⅰ、Ⅱ》，《馬大帥Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ》，《關(guān)東大先生》、《鄉(xiāng)村愛情Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ》、《鄉(xiāng)村愛情故事》、《鄉(xiāng)村名流》、《鄉(xiāng)村愛情交響曲》、《鄉(xiāng)村愛情變奏曲》等十幾部鄉(xiāng)村題材電視劇作品，打造出了本山影視“貼近生活”的鄉(xiāng)村題材路線，在國內(nèi)形成獨(dú)樹一幟的定位，同時(shí)收視水平和盈利水平一直能夠得到保障。
近年來，本山傳媒也參投了如《說書人》、《e網(wǎng)情》、《怪俠歐陽德》等不同風(fēng)格的電視劇，目前看來收益狀況都還不錯(cuò)。2010年，本山傳媒初涉影壇的作品《大笑江湖》也取得了不俗票房，然而，口碑不佳使其電影之路受阻。
第三，綜藝板塊。
本山傳媒曾參與制作了不少電視節(jié)目。包括2009年同黑龍江電視臺(tái)合作的娛樂欄目劇《本山快樂營》，融合東北二人轉(zhuǎn)、喜劇小品、電視劇，該欄目采用美劇拍攝模式，以“季”為周期邊拍邊播，全周播出累計(jì)195分鐘的節(jié)目。周一至周四檔的節(jié)目中，采用平行敘事的方式，展現(xiàn)發(fā)生在象牙山村各家各戶家長里短的快樂生活；而每周五的特別節(jié)目，則為前幾天發(fā)生的事件編排、碰撞出一個(gè)令人意想不到的結(jié)局（和曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓劇“反轉(zhuǎn)劇”系列模式相近——鈦媒體注）。
此外，2009年，本山傳媒與遼寧衛(wèi)視聯(lián)合推出的娛樂互動(dòng)節(jié)目《明星轉(zhuǎn)起來》，每期節(jié)目邀請(qǐng)四位國內(nèi)外當(dāng)紅影視、歌舞、曲藝、戲曲等明星大腕參與。
在該檔節(jié)目中，眾明星與本山傳媒著名“二人轉(zhuǎn)”演員結(jié)成師徒關(guān)系，一幫一，一對(duì)紅，把二人轉(zhuǎn)的“說、唱、扮、舞、絕”等基本功傳授給明星們；并逐級(jí)提高學(xué)習(xí)難度，笑料氣氛非常濃厚；2010年，又和遼寧衛(wèi)視合作了幽默搞笑類娛樂欄目《新笑林》，演繹古今笑料。一眾互動(dòng)性十足的欄目，既傳承了本山傳媒的優(yōu)勢(shì)，也獲得了一定的區(qū)域性熱捧。
第四，音樂板塊。這塊業(yè)務(wù)在其官網(wǎng)介紹中并沒當(dāng)回事兒來提，不過，從文化角度來看，還是要強(qiáng)調(diào)一下其存在感。本山大師的得意門生小沈陽涉足影視圈后期，多部片子的主題曲都是親自主唱。有些影片品質(zhì)上差強(qiáng)人意，但主題曲卻火爆異常，成為大眾KTV流行曲目，如《大笑江湖》、《我的好兄弟》等，讓其影視之外開辟了新領(lǐng)域。這一現(xiàn)象，代表了本山傳媒旗下藝人的多元化發(fā)展。
第五，自然就說到藝人經(jīng)紀(jì)。本山傳媒旗下?lián)碛薪倜w本山的弟子或藝人，各類廣告代言、走穴堂會(huì)、外派演出或參演等傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也為本山傳媒帶來了不菲的收益。第六，會(huì)所及特色餐飲。2011年成立的“劉老根會(huì)館”是本山傳媒各個(gè)優(yōu)勢(shì)文化業(yè)務(wù)板塊內(nèi)容的集中體現(xiàn)。該會(huì)館位于北京前門商業(yè)區(qū)和歷史文化保護(hù)區(qū)，總占地面積一萬多平方米，比鄰北京劉老根大舞臺(tái)。會(huì)館中不僅有“陶藝主題長廊”等文化展示的亮點(diǎn)，加上用原生態(tài)食材做的“劉老根私房菜”、以東北方言命名的“快樂餐廳”、以趙家班弟子串場(chǎng)的“明星大堂經(jīng)理”制度等細(xì)節(jié)，重點(diǎn)突出厚重的東北民間文化，以及幽默與快樂的用餐氛圍。
總體來講，這一產(chǎn)業(yè)是本山傳媒期冀向高端定位突破的一個(gè)嘗試。不過，像這樣的投資規(guī)模，估計(jì)趙本山也沒指望從中賺錢，而只會(huì)把它當(dāng)做品牌形象的宣傳出口與在京攻關(guān)的“企業(yè)駐京辦”。
現(xiàn)實(shí)情況是，由于鄉(xiāng)土文化與高端定位實(shí)在無法讓人聯(lián)想在一起，背后完全是農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明的差異，因此，高昂的用餐價(jià)格并未得到廣泛的認(rèn)可；再加上開業(yè)時(shí)涉及到毀壞文物等負(fù)面問題，會(huì)所之類在京城中的口碑只能說是不溫不火。正面宣傳作用微乎其微，至于公關(guān)嘛，相信商務(wù)人士也不太會(huì)選擇這樣的地方來談業(yè)務(wù)。為什么這樣的定位沒有成功？顯然是因?yàn)?ldquo;高端定位”和本山傳媒的用戶定位嚴(yán)重沖突（見下文商業(yè)模式分析）。
第七，衍生產(chǎn)品電商。本山傳媒圍繞旗下明星、影視作品、東北鄉(xiāng)土文化及地區(qū)性特產(chǎn)打造了小型電子商務(wù)平臺(tái)“快樂商城”，主要銷售的產(chǎn)品包括明星人偶公仔、水晶工藝品、人物漫畫折扇、明星肖像變色水杯、特色山貨等。
第八，藝術(shù)教育板塊。本山傳媒于2004年與遼寧大學(xué)共同創(chuàng)辦了“遼寧大學(xué)本山藝術(shù)學(xué)院”，通過表演和戲劇影視文學(xué)兩個(gè)本科專業(yè)，全日制培養(yǎng)表演、導(dǎo)演、編劇等方面的藝術(shù)專才。徒弟活躍在，顯然為本山傳媒提供了后備力量。
第九，也是最后一個(gè)板塊，公益慈善。嚴(yán)格意義上講，這一塊其實(shí)不能劃到商業(yè)范疇，但的確是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的一個(gè)板塊。本山傳媒最廣大的受眾在社會(huì)基層、在農(nóng)村、在老少邊窮地區(qū)，所以，在這一人群承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之后產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般生產(chǎn)型企業(yè)或陽春白雪型的文化企業(yè)更為明顯。另一方面，本山傳媒“從群眾中來到群眾中去的”的路子，積極投身社會(huì)公益事業(yè)，一系列的活動(dòng)為本山傳媒帶來的社會(huì)影響與無形價(jià)值，成為企業(yè)與個(gè)人的重要支撐，極強(qiáng)的黏住了老百姓和普通消費(fèi)者，與其自身的盈利性業(yè)務(wù)形成了良好的互動(dòng)。
以“大舞臺(tái)”為核心的商業(yè)模式：本質(zhì)仍是“賣人”
在上述業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，“劉老根大舞臺(tái)”這個(gè)獨(dú)立商業(yè)項(xiàng)目是各大板塊中最核心的部分，其商業(yè)模式是怎樣的呢？一位同行曾借助“商業(yè)模式畫布——九模塊”分析模型，給出如下項(xiàng)目解析：
“劉老根大舞臺(tái)”九大模式分析
具體來說，九個(gè)方面體現(xiàn)在“劉老根大舞臺(tái)”這一項(xiàng)目中分別對(duì)應(yīng)：
1、價(jià)值主張（VP）：“綠色”二人轉(zhuǎn)，將二人轉(zhuǎn)打造成為大眾皆宜的快樂產(chǎn)業(yè)
2、目標(biāo)客戶（CS）：中低消費(fèi)階層、以北方人為主、輻射全國、二人轉(zhuǎn)愛好者、趙本山粉絲、游客群體
3、分銷渠道（CH）：復(fù)合式分銷的渠道售票
a）直接分銷（大舞臺(tái)售票亭、電話）
b）間接分銷（為主）：①→網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商（大麥網(wǎng)）；②→票務(wù)總代理→零售商。
4、客戶關(guān)系（CR）：在客戶識(shí)別與分析端差強(qiáng)人意，客戶首次獲取方面做得很好（網(wǎng)絡(luò)訂票和確認(rèn)訂單），在客戶維護(hù)和二次開發(fā)環(huán)節(jié)基本缺失
5、業(yè)務(wù)體系（KA）：演藝為核心，配合產(chǎn)業(yè)鏈人才培養(yǎng)、演出平臺(tái)搭建、市場(chǎng)推廣、內(nèi)容建設(shè)
6、合作伙伴（KP）：經(jīng)銷商、代理商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商、媒體（電視臺(tái)）、大專院校
7、關(guān)鍵資源（KR）：后備人才隊(duì)伍和關(guān)鍵的高管層（感興趣的可以去查一下本山傳媒的高管背景還是不錯(cuò)的）構(gòu)成良好的人力資源支撐、良好的政府關(guān)系帶來了一系列的硬通資源比如很低價(jià)格租來的國有文化場(chǎng)館、品牌資源8、成本結(jié)構(gòu)（C$）：演員培養(yǎng)、場(chǎng)租、人工成本、演出其他成本、衍生產(chǎn)品制造
9、收入來源（R$0：“大舞臺(tái)”演出收入、輸送人才、演藝經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品……
用一句話來概括“劉老根大舞臺(tái)”的商業(yè)模式及其在各業(yè)務(wù)板塊中的定位，那就是——作為本山傳媒旗下人才培養(yǎng)的中轉(zhuǎn)站和加速器來獲取資源、提高影響、帶來現(xiàn)金流，未來依靠演藝人才水平的提高，依托本山傳媒體系內(nèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換與資源配置獲得“造星”的超額收益。
簡(jiǎn)言之，不論是“栽（培）人”還是“造星”，本山傳媒也好還是劉老根大舞臺(tái)也好，賺的其實(shí)是“賣人”的錢！這幾乎跟很多演藝經(jīng)紀(jì)公司的本質(zhì)一樣。
上述分析難免給你學(xué)院派的印象，筆者梳理了一組數(shù)據(jù)，可以提供一個(gè)量化的感覺。如果說“劉老根大舞臺(tái)”為核心的駐場(chǎng)演出，是本山傳媒主體的業(yè)務(wù)收入來源（收入2.2億，凈利潤怎么著也能達(dá)到30%吧，即6000萬），那么，影視制作其實(shí)是其另一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。我們來做個(gè)粗略的測(cè)算：
本山傳媒每年平均自制或參投的電視劇大概在3部左右，由于他們參與的片子普遍沒有大腕級(jí)演員，而且演員多是自己旗下的而且是現(xiàn)代農(nóng)村戲，因此單部制作成本不會(huì)超過3000萬。以平均每部片子本山主投50%計(jì)，一年在電視劇上的投資總額約4500萬，由于其獨(dú)特的定位，導(dǎo)致首輪發(fā)行多在央視或二線衛(wèi)視，發(fā)行總體收益上不去，年化估計(jì)在50%左右即2000-3000萬；加上東三省地方政府的各類補(bǔ)貼，估計(jì)每年本山傳媒影視制作業(yè)務(wù)的凈利潤在5000萬左右。
對(duì)于本山傳媒不論作何評(píng)價(jià)，大舞臺(tái)和影視劇兩塊業(yè)務(wù)加起來，每年可以貢獻(xiàn)一個(gè)多億的利潤。從企業(yè)運(yùn)營的角度來看，本山傳媒在商業(yè)上是成功的。
然而，“賣人”模式是否給本山旗下的獨(dú)立藝人實(shí)現(xiàn)利益最大化？眾所周知，本山旗下的演員和藝人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初具規(guī)模然。但同駐場(chǎng)演出相比，這些藝人外部巡演的收益水平其實(shí)是比較低的。筆者毫無貶低趙家班之意，盤點(diǎn)一下這些藝人的演出場(chǎng)合就不言自明，這一策略跟本山傳媒的整體定位有關(guān)。老趙的幾番帶團(tuán)亮相，目的也僅僅是賺個(gè)名氣，從單個(gè)藝人角度來講，名氣最大的小沈陽都達(dá)不到辦專場(chǎng)演出的級(jí)別，“串場(chǎng)”仍是主要形式，剩下的演員獨(dú)立營收能力更加有限。 來源：管理資源吧
