2004年西氣東輸工程全線建成投產(chǎn)，這對(duì)于中國(guó)天然氣行業(yè)來說是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后整整10年，天然氣一直是市場(chǎng)上搶手的“香餑餑”。10年間，我國(guó)下游市場(chǎng)以高達(dá)16%的年均增速迅速擴(kuò)張。但2014年下半年以來，國(guó)際油價(jià)急轉(zhuǎn)直下，至今未見逆轉(zhuǎn)攀升的強(qiáng)勁支撐，深受影響的天然氣市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)方向性變化。
10年間，從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷再到氣量充沛的演變軌跡，再一次印證了供求決定市場(chǎng)的真諦。一切變化皆是萬變不離其宗——挑戰(zhàn)：供應(yīng)主體的日趨多元，帶來終端選擇的多元化。未來，天然氣市場(chǎng)將不再是供應(yīng)商的獨(dú)角戲。要克服供大于求、供需寬松帶來的困難，必須以變應(yīng)變。
觀念變：樹危機(jī)意識(shí)
10年前，人們對(duì)天然氣認(rèn)知度低，市場(chǎng)開發(fā)需要時(shí)間去啟蒙和培育。而10年后的今天，這些問題不復(fù)存在。現(xiàn)在的天然氣市場(chǎng)，與10年前已大不相同。10年前，人們對(duì)天然氣認(rèn)知度低，市場(chǎng)開發(fā)需要時(shí)間去啟蒙和培育。而10年后的今天，這些問題不復(fù)存在。天然氣熱值高、清潔、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格穩(wěn)定，這早已是社會(huì)共識(shí)。有人算過一筆賬：一個(gè)燒制玻璃的企業(yè)，使用柴油的成本是使用天然氣的兩倍多;用天然氣燒制出來的產(chǎn)品，質(zhì)量特別好，性價(jià)比高，市價(jià)能達(dá)到用柴油燒制產(chǎn)品的兩倍多;而且天然氣環(huán)保效益良好，使用天然氣符合國(guó)家政策方向，企業(yè)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)大大降低。因此，人們對(duì)天然氣的接受度越來越高，其市場(chǎng)推廣也越來越順利。
然而，受我國(guó)宏觀形勢(shì)及全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響，煤炭、石油已在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)供給過剩，價(jià)格因此大幅下跌，而北美、非洲、亞太等地區(qū)對(duì)頁巖氣、深水超深水天然氣等非常規(guī)資源的大規(guī)模開發(fā)，使天然氣供應(yīng)能力大大提高，導(dǎo)致其價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，競(jìng)爭(zhēng)力顯著下降。加之國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致部分用氣行業(yè)效益下滑，難以承受相對(duì)較高的燃?xì)獬杀?，同時(shí)新能源對(duì)傳統(tǒng)化石能源的沖擊及近幾年國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)氣溫高于歷史平均值的反常氣候，導(dǎo)致天然氣總體需求增量有限，進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不平衡。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)天然氣消費(fèi)增速僅為5.56%，刷新近10年的最低紀(jì)錄。
供應(yīng)主體的日趨多元，帶來終端選擇的多元化。天然氣終端價(jià)格放開后，用戶自主選擇權(quán)增強(qiáng)。可以預(yù)見，未來天然氣市場(chǎng)將不再是供應(yīng)商的獨(dú)角戲。要克服供大于求、供需寬松帶來的困難，必須以變應(yīng)變。探索：面對(duì)外界的變化，要樹立“二次創(chuàng)業(yè)”的意識(shí)，張開嘴、邁開腿，發(fā)揮市場(chǎng)開發(fā)與銷售的龍頭作用，靈活運(yùn)用以往的成功經(jīng)驗(yàn)，更加積極主動(dòng)地開拓市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。策略變：做靈活行商，如果銷售這個(gè)環(huán)節(jié)的“臨門一腳”踢不好，前期投入很難得到有效回報(bào)，甚至有可能導(dǎo)致巨額投資“打水漂”。天然氣行業(yè)分為上游氣田開發(fā)、中游管道建設(shè)和下游市場(chǎng)利用三個(gè)環(huán)節(jié)。誰主沉浮?自然是市場(chǎng)。如果銷售這個(gè)環(huán)節(jié)的“臨門一腳”踢不好，前期投入很難得到有效回報(bào)，甚至有可能導(dǎo)致巨額投資“打水漂”。
市場(chǎng)波動(dòng)就像永無休止的輪回。有人說，現(xiàn)在市場(chǎng)開發(fā)與銷售面臨的壓力不亞于10年前。10年前，市場(chǎng)開發(fā)是發(fā)愁怎么讓人認(rèn)識(shí)天然氣，現(xiàn)在發(fā)愁的則是如何擺脫“皇帝女兒不愁嫁”的思維慣性，清醒對(duì)待市場(chǎng)形勢(shì)，制定與運(yùn)用更加靈活、科學(xué)的策略和手段。銷量不增，管輸量上不去，單位管輸成本就會(huì)上升，利潤(rùn)也會(huì)下降，管道投資也將隨之減少。這樣的惡性循環(huán)，怎么破?今年年初，西氣東輸管道公司明確指出，必須發(fā)揮市場(chǎng)開發(fā)與銷售的龍頭作用，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)提高下游市場(chǎng)特別是高端市場(chǎng)的銷售量，帶動(dòng)管輸收入和銷售收入的同步增長(zhǎng)。面對(duì)外界的變化，公司管理層提出“二次創(chuàng)業(yè)”，要更加積極主動(dòng)地開拓市場(chǎng)。
張開嘴、邁開腿的跑市場(chǎng)模式，對(duì)西氣東輸管道公司來說并不新鮮。13年前，這個(gè)公司成立市場(chǎng)開發(fā)工作小組，派駐蘇浙豫皖滬五省市。初來乍到，小組運(yùn)力跟不上，市場(chǎng)開發(fā)人員就擠公交、坐地鐵、乘火車，東奔西跑、口干舌燥，有時(shí)還難免遭遇別人的不理解甚至不友好。但是，通過主動(dòng)向地方政府匯報(bào)工作、溝通感情，多方面組織工程技術(shù)報(bào)告會(huì)、市場(chǎng)報(bào)告會(huì)和市場(chǎng)開發(fā)座談會(huì)，廣泛宣傳和推介西氣東輸項(xiàng)目，他們?cè)诙潭?個(gè)月內(nèi)摸清了下游近百個(gè)用氣項(xiàng)目的用氣規(guī)模和基本技術(shù)條件，按期完成西氣東輸天然氣市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告。
重走長(zhǎng)征路，是為了居安思危、憶苦思甜，并能在危機(jī)再次降臨時(shí)做到對(duì)現(xiàn)實(shí)形勢(shì)頭腦清醒、以過往經(jīng)驗(yàn)靈活應(yīng)對(duì)。面對(duì)天然氣供求轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，必須摒棄“坐天下”的陳舊思想，放下龍頭老大的架子，重拾過去跑業(yè)務(wù)、跑客戶的心態(tài)和手段，主動(dòng)出擊，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研分析，增強(qiáng)市場(chǎng)敏感度，不斷提升營(yíng)銷能力，決不能紙上談兵，止步于文件會(huì)議和數(shù)據(jù)報(bào)表。行動(dòng)：必須對(duì)外部環(huán)境建立理性認(rèn)知，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，等靠要的思維與行為方式不可取，盤活現(xiàn)有資產(chǎn)、充分利用已有資源來培育高效市場(chǎng)、發(fā)展高端客戶、建立品牌忠誠(chéng)，才是企業(yè)長(zhǎng)青的唯一途徑。視野變：謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展只有承認(rèn)價(jià)值的存在、尊重客觀規(guī)律、遵循供求法則，市場(chǎng)這只人們看不見、也不以人的意志為轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)之手才能真正為我所用。
長(zhǎng)期以來，與石油等戰(zhàn)略物資相仿，天然氣的供銷、價(jià)格等要素由國(guó)家負(fù)責(zé)調(diào)控，產(chǎn)業(yè)整體具有強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)屬性。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的建立和不斷完善，發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀念逐步被社會(huì)認(rèn)可與接受，還原石油、天然氣等資源性產(chǎn)品的商品屬性也被提上日程，改革時(shí)機(jī)日趨成熟。
只有承認(rèn)價(jià)值的存在、尊重客觀規(guī)律、遵循供求法則，市場(chǎng)這只人們看不見、也不以人的意志為轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)之手才能真正為我所用。還原天然氣的商品屬性，意味著氣價(jià)調(diào)整及市場(chǎng)格局變化的必然結(jié)果。對(duì)此，作為供應(yīng)者，我們必須建立理性認(rèn)知：面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，等靠要的思維模式和行為方式不可取，盤活現(xiàn)有資產(chǎn)、充分利用已有資源來培育高效市場(chǎng)、發(fā)展高端客戶、建立品牌忠誠(chéng)，才是企業(yè)長(zhǎng)青的唯一途徑。
為此，天然氣銷售企業(yè)必須樹立效益意識(shí)，從重視量的增長(zhǎng)向全面營(yíng)銷、量效雙增轉(zhuǎn)變，盡快將效益提升的主要驅(qū)動(dòng)力由從過去的擴(kuò)大增量轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“持續(xù)優(yōu)化區(qū)域和用戶結(jié)構(gòu)”不再是“自選動(dòng)作”，而是企業(yè)必須完成的“規(guī)定動(dòng)作”。要通過精心細(xì)分用戶類型、用戶結(jié)構(gòu)、用氣特點(diǎn)，細(xì)測(cè)用氣趨勢(shì)和潛力，把有限的資源更多地投向高效市場(chǎng)、高端客戶上去，不斷增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。謀求高效發(fā)展，還必須不斷增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，必須站在客戶的立場(chǎng)觀察和分析市場(chǎng)需求，深入挖掘客戶價(jià)值，持續(xù)提高客戶體驗(yàn)，以此尋找提升企業(yè)效益的空間。要做到這些，前提是有一支精干高效的市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。
為了充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，西氣東輸管道公司實(shí)施了對(duì)銷售毛利和成本費(fèi)用考核后再進(jìn)行工資總額單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)的措施，出臺(tái)了“完成銷售任務(wù)相關(guān)指標(biāo)激勵(lì)政策”。
在從市場(chǎng)開拓中尋求新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)方面，西氣東輸管道公司也做了有益嘗試。他們提出了幾條思路，包括積極開展天然氣代輸服務(wù)業(yè)務(wù)，利用富余的管輸能力提高管輸收入;利用與下游用戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，把通過優(yōu)化生產(chǎn)組織模式釋放出來的人力資源，投入到對(duì)外提供技術(shù)及勞務(wù)服務(wù)中去。這些不失為精打細(xì)算的“金點(diǎn)子”。
盡管天然氣產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)重重，但這是短期的市場(chǎng)波動(dòng)使然。天然氣消費(fèi)比重增加的進(jìn)程不可逆，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)如是，國(guó)內(nèi)政策如是。去年世界各國(guó)天然氣消費(fèi)比重的平均水平是24%，而我國(guó)僅為5.4%。這一巨大差距充分說明，我國(guó)天然氣發(fā)展遠(yuǎn)未告別黃金期。而這，才是長(zhǎng)期趨勢(shì)。 來源：國(guó)際燃?xì)饩W(wǎng)
